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Business Plan / Plan de Empresa / Plan estratégico Definición de la Estrategia

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OBJETIVOS DE UN BUSINESS PLAN

El objetivo del Business Plan es recoger de una forma completa y consistente la actuación coordinada de toda la compañía durante un periodo normalmente de tres a cinco años para asegurar y potenciar a largo plazo -La Ventaja Competitiva Diferencial de la compañía- frente a los competidores (Lo que nos diferencia de los demás y por ello el mercado es dispuesto a pagar mas). 

 

BUSINESS PLAN, PLAN ESTRATÉGICO, PLAN DE EMPRESA, PLAN DE NEGOCIO, PLAN DE LANZAMIENTO, PLAN DE VIABILIDAD, PLAN DE REFLOTE SON VARIANTES DE UN MISMO TEMA.

Business Plan, Plan de empresa, Plan estratégico, Plan de Negocio, Plan de Lanzamiento, Plan de Viabilidad y Plan de Reflote son más o menos sinónimos de lo mismo adecuados a diferentes circunstancias. En función del destino que se le pretenda dar se ajusta su contenido y el nivel de detalle con el que este se trata.

Podríamos decir que Business Plan, Plan de empresa, Plan de Negocio, Plan estratégico son sinónimos y suele utilizarse en empresas en funcionamiento que se plantean una revisión o un reenfoque de su estrategia. En estos casos, la parte del análisis del mercado, del posicionamiento relativo de la empresa en el mercado y la parte financiera suelen ser los puntos de mayor relevancia.

Plan de Negocio, Plan de Lanzamiento, Plan de Viabilidad se suelen utilizar en empresas de nueva creación; start-ups. Es habitual que en estos casos los Business Plan se utilicen con dos finalidades.1) Como soporte para la obtención de subvenciones y búsqueda de financiación y 2) Para el análisis de la viabilidad de la empresa y la evaluación del negocio. En el primer caso, para la obtención de subvenciones y búsqueda de financiación, el Business Plan es una herramienta básica i prácticamente imprescindible para acceder tanto  a las subvenciones como a la financiación por ello el contenido del Business plan incluye con especial relevancia el apartado financiero; el detalle de los flujos de caja, las necesidades de financiación y el cash flow. En el segundo de los casos, para el análisis de la viabilidad de la empresa y la evaluación del negocio, suele tener especial importancia la parte del estudio de mercado y la estrategia de introducción del producto o servicio en el mercado, la parte financiera, en especial los flujos de caja con las necesidades de financiación, los excedentes de caja y el estudio de la rentabilidad. En estos casos, a parte del propio análisis de cada apartado, es importante la consistencia de todo el plan a lo largo de los primeros años de vida de la empresa, la seriedad de los promotores y el análisis del control del riesgo.

Plan de Viabilidad y Plan de Reflote son descripciones comúnmente utilizadas cuando la finalidad es el reflote de la compañía. En estos casos toman especial relevancia los apartados de mercado, análisis de la competencia, el precio, los costes y el apartado económico financiero en especial, los resultados, el cash flow, la planificación del circulante, la tesorería, las necesidades de financiación, los excedentes de caja y la rentabilidad de la compañía a medio plazo. (para más información ver Crisis y Reflotamiento).

 

CONTENIDO DE UN BUSINESS PLAN

 Si bien puede tener diferencias en función de los objetivos finales a conseguir y de la situación concreta de la compañía tal como ya lo hemos mencionado, de forma habitual el Business Plan suele incluir:

 

Descripción del negocio

Resumen ejecutivo y conclusiones.

Análisis.

Análisis Externo, del mercado.

Coyuntura, esquema del mercado, características del consumidor o cliente.

Catalogo de oferta.

Competencia y su estructura.

Análisis Interno.

Marketing Mix: Producto o Servicio, Precio, Promoción y Distribución.

Análisis individualizado por área.

DAFO (SWOT) y Ventaja Competitiva Diferencial

Desarrollo del plan

Plan de Marketing y Plan Comercial

Acciones de cada una de las áreas de la compañía

Datos económicos – financieros:

 Económicos: ventas, márgenes, costes, amortizaciones, Resultados operativos, costes financieros y extraordinarios.

Financieros: Circulante; Deudores, Acreedores, Stocks, Tesorería, Inversiones, Cash Flow, Free Cash Flow.

Factor Humano: Equipo, Organigrama, skills

 Calendario y Camino Crítico

 Control del Riesgo

 

 FORMATO DE UN BUSINESS PLAN

Se ha de tener en cuenta que el objetivo final del Business Plan es recoger los puntos clave de la estrategia de la compañía por ello siguiendo el guión expuesto un Business Plan debe contener tanto exposiciones cualitativas como valoraciones cuantitativas.

Normalmente la descripción del mercado, la forma de abordarlo el planteamiento de marketing suelen requerir una exposición cualitativa amplia y aunque no fácil de reflejar, las ventas, márgenes, cuentas de resultados, tesorería y cash flows requieren especialmente una exposición cuantitativa.

 

LO MÁS IMPORTANTE DEL BUSINESS PLAN

Para determinar que es lo más importante de un Business Plan hemos de prestar atención a su finalidad y al uso que va a hacer su destinatario. La finalidad del Business Plan es dar una idea global y consistente de los puntos más relevantes del futuro de la compañía. 

En la práctica, la mayoría de los puntos críticos suelen centrarse en dos bloques; el estudio del mercado y el apartado económico financiero.

En el estudio de mercado la pregunta a responder suele ser ¿Como sabemos que podemos vender lo que decimos que vamos a vender al precio que decimos que lo vamos a vender? O sea, que hemos de dar respuesta a preguntas como:

¿Qué potencial de ventas hay?

¿Que está haciendo la competencia? y ¿Que hará cuando entre yo?

¿A qué precios o precio/calidades se están vendiendo productos similares o alternativos a los míos?

¿Porque han de comprar mi producto?

¿Cómo lo promocionaré?

Si bien todas estas preguntas habitualmente son de difícil respuesta y requieren mucho esfuerzo de análisis, ello no implica que no debamos realizar el esfuerzo necesario hasta disponer de unos datos mínimamente razonados. Tengamos en cuenta que este es el punto clave de cualquier negocio, si no hay ventas no hay negocio ni tampoco empresa, vale la pena tenerlo claro antes de empezar.

 

En el apartado económico financiero las preguntas más habituales son:

¿Cuál es la inversión total que se necesitará?

Cuando se habla de inversión, ¿ya incluye el circulante? ¿Qué criterios se han utilizado para su cálculo?

¿Cuándo aparecerán las máximas necesidades de caja?

Al final, todo incluido ¿Que rentabilidad tiene el proyecto?

¿A partir de cuándo y cuanto dinero podremos sacar sin mermar el negocio (Free Cash Flow) para devolver la financiación recibida y remunerar a los inversores y socios?.

 

En algunos casos, en especial cuando la inversión a realizar es relevante, se incluye como punto adicional el control del riesgo y planes B. Consiste en analizar todo el plan y detectar los apartados más sensibles donde el plan se puede ir de fechas o de presupuesto, fijar puntos de control y alarmas y en el caso que ello pueda suceder, tener previstos planes B para reconducir la situación.

 

FALLOS HABITUALES EN LA CONFECCIÓN DEL BUSINESS PLAN

Si bien el punto anterior parece obvio, uno de los primeros fallos es no dar respuesta clara a cada uno de los apartados indicados.  

Otro punto habitual es no dar suficiente énfasis al Conocimiento del Mercado o tener una visión optimista tipo "No lo podemos saber todo del mercado, seguro que salimos y si algo pasa ya lo solucionaremos" quizás si que se solucione pero habitualmente es a costa de pedir más financiación.

El Circulante es uno de los eternos temas de debate de los Business Plan. Antes de empezar hagamos una breve descripción de que es el circulante, el circulante es el dinero neto que tenemos invertido para hacer funcionar el negocio. Está compuesto por el activo circulante (+) con los stocks y los clientes (deudores) que hemos de financiar y por el pasivo circulante (-) compuesto por los proveedores que nos financian.

En la mayoría de los casos o no se tiene en cuenta o se infravalora. Como dato anecdótico les comentamos que en una empresa productiva o de montaje de la mayoría de los sectores, suele pesar más el circulante que la propia inversión en activos fijos.

Además el circulante también es el responsable de la famosa frase "Muerte de éxito" ello es debido a que para hacer frente a una venta venta antes del cobro de dicha venta es necesario haber hecho el pago las compras de las materias primas y de los salarios relacionados por tanto, se requiere de un dinero previo para financiar la venta (circulante). Por tanto, para hacer frente a un importante crecimiento de ventas se ha de tener previamente una importante suma de dinero.

 

El Equipo Partiendo que una empresa son personas, hemos de estar seguros que disponemos de un equipo capaz de llevar adelante el proyecto por lo que es importante que una vez definido el que se ha de hacer, se tenga muy claro quién lo ha de hacer, que perfiles son los idóneos y que equipo se necesita y se dispone.

 

Finalmente es conveniente destacar que el Business Plan es una herramienta clave para tomar decisiones sobre el inicio e inversión en proyectos por lo que en función de la importancia del proyecto, se ha de dimensionar el Business Plan que lo soporte. Por consiguiente es importante que dentro el equipo encargado de la elaboración del Business Plan incluya personas con experiencia previa o que se incluya asesores externos para su elaboración.