Es uno de los puntos clave en situaciones de crisis más importantes y que menos se tiene presente. El error frecuente es llamar a la consultora cuando la situación es casi irremediable y, en vez tomar medidas para salvar o reorientar la compañía, lo único que se puede hacer es minimizar la caída. 

Tenemos que tener presente que el factor clave que lleva a un concurso es la caja disponible. Una situación de crisis se caracteriza por una disminución progresiva de la caja hasta que esta no logra hacer frente a los pagos generando el bloqueo de la compañía (suspensión de pagos). En estos casos, los malos resultados pueden preceder a esta circunstancia, ser consecuencia de ella o las dos cosas, pero siempre en común está la falta de liquidez.

Ante una situación de crisis se suelen plantear acciones expansivas y defensivas. Podemos definir las expansivas como las encaminadas a aumentar el negocio por la vía de más visitas; más equipo comercial; acciones en otras zonas; desarrollo de nuevas presentaciones; campañas de marketing, etc. Entre las defensivas podríamos poner todas aquellas orientadas a la reducción de costes. Entre las habituales hay el cierre de contratos de mantenimiento, servicios externos y, la más relevante, la más famosa, la reducción de plantilla (ERE) sin olvidar el propio concurso con su coste.

Prácticamente todas ellas tienen en común que requieren una inversión previa de mayor o menor cuantía para una posterior mejora en resultados. Por lo tanto, exigen, inicialmente, una caja que muchas veces no se dispone. Uno de los casos más representativos es el de los EREs: el menor volumen de ventas requiere una menor plantilla. El exceso de plantilla merma los resultados y, sobre todo, la caja. El ERE es el camino legal para ajustar dicho desequilibrio pero no se dispone de la suficiente caja para poder afrontar las indemnizaciones necesarias para poder resituar la empresa y hacerla entrar en resultados de nuevo, con lo cual, cada vez hay más pérdidas y menos caja. Es el pez que se muerde la cola.

La conclusión de toda la exposición es que se deben iniciar las acciones de una forma planificada cuando aún no se está de lleno en la crisis. Cuando se prevé que se aproximan tiempos difíciles se tiene que solicitar apoyo a una consultoría experta para analizar la situación y plantear medidas y optimizarlas en función de su impacto en la caja. Disponer de dinero para realizar las acciones necesarias y conocer su fecha tope de ejecución es clave. Nunca es demasiado pronto para solicitar la ayuda de una consultoría pero muchas veces es demasiado tarde.